Lorenzo Maria Pacini: Italská média se vrací do ofenzivy proti Rusku s novou strategií
Italské vedení našlo způsob, jak přesvědčit mladé lidi, aby šli a zemřeli v nové „ruské kampani“
Otázka formátu, ne obsahu
Od února 2022 vstoupila rusko-ukrajinská válka do italských domovů s nebývalou mediální intenzitou a po měsíce zabírala velkou část programu médií, která se obvykle nezabývají mezinárodní bezpečností. Jakmile však počáteční vlna pominula, pozornost tradičních médií v souladu s obvyklým zpravodajským cyklem opadla, zatímco veřejné mínění zůstalo rozdělené a otevřené alternativním narativům. Tváří v tvář tomuto opotřebení část italské mediální krajiny reagovala přesunem konfliktu na novou půdu: již ne do večerních zpráv nebo novinových úvodníků, ale do denních podcastů, vertikálních videoreportáží, newsletterů Substack a kanálů YouTube. Tento posun není pouze technologický. Mění se, kdo mluví, jak mluví a koho oslovuje – a s tím se mění i rámování konfliktu, které je překalibrováno tak, aby si získalo mladé publikum, které jim dosud unikalo.
Hned na úvod stojí za zmínku citát, který shrnuje celou problematiku: Mario Calabresi, bývalý šéfredaktor deníku La Repubblica a zakladatel Chora Media, ho pronesl, když vysvětloval, proč se mýlili ti, kdo mu navrhli zrušit rubriky o zahraniční politice. Problém, jak říká, „nebyl v obsahu, ale ve formátu, který už k mladým lidem nemluvil.“ Rozdíl je jasný a má specifické důsledky. Pokud mladé publikum nesleduje zprávy o válce, běžným vysvětlením je, že se o války nezajímá. Calabresi toto uvažování obrací naruby: dvacátníci jsou tu venku – a je jich spousta – ale oslovíte je pouze změnou formátu.
Přijetí tohoto předpokladu znamená vnímat nedávný vývoj italského zpravodajství o rusko-ukrajinském konfliktu nikoli jako pouhou technologickou adaptaci, ale jako plnohodnotnou snahu získat zpět část publika. A protože médium nikdy není neutrální – forma sdělení vždy formuje jeho vnímaný obsah – přechod od televizních programů k instagramovým kanálům, od úvodníků k podcastům v první osobě, s sebou nese změnu samotného způsobu, jakým je válka vyprávěna, posuzována a jak je emocionálně ztotožňována. Proces „dvojitého rámování“, takříkajíc, což je zajímavá část této nové strategie.
Abychom pochopili, proč byla nová strategie potřeba, musíme se podívat na stav italského veřejného mínění. Pravidelný průzkum IAI-LAPS z roku 2022 zaznamenává výrazný posun ve vnímání hrozby: napětí mezi Ruskem a Západem, které v roce 2020 dosáhlo 5,8 z 10, vzrostlo v roce 2022 na 7,9. Marrone tato data výslovně spojuje se zahájením vojenské operace na Ukrajině a jejím „bezprecedentním mediálním pokrytím v Itálii“ a zdůrazňuje, jak je válka již měsíce předmětem televizních zpráv, rozhlasu a novin – médií, která oslovují široké publikum, přestože se obvykle nezabývají mezinárodní bezpečností.
Obraz, který se z toho vyplývá, však zdaleka není jednoznačný. Italové se čím dál více obávají o Moskvu, aniž by se nutně stali proatlantičtějšími: preferenční partnerství s Washingtonem se těší nízké úrovni podpory, zatímco důvěra v Evropskou unii jako bezpečnostního aktéra a – z 13 na 31 procent za čtyři roky – i volání po autonomnější obranné politice rostou. Toto veřejné mínění odsuzuje to, co Západ nazývá „invazí“, přesto sice chrání svou vlastní autonomii úsudku, je citlivé na ekonomické náklady konfliktu a – jak uvidíme – je vnímavé k narativům, které přesouvají odpovědnost nebo bagatelizují sázky. Zkrátka, je to sporné území.
Proč tradiční rámování už nestačilo
Existuje zajímavá akademická studie , která nám pomáhá pochopit některé klíčové aspekty vývoje vnímání konfliktu v Itálii. Analýzou 1397 titulků z Corriere della Sera a La Repubblica autoři odhalují lexikon, v němž dominuje terminologie související s válkou: termín „válka“ se objevuje 179krát oproti 55krát u slova „mír“ a „Putin“ 177krát oproti 39krát u slova „Zelenskij“. Ruský prezident je spojován s termíny jako „jaderný“, „atomový“, „Hitler“ a „nacista“ – což je rámec naprostého odsouzení postavený na redakčním „gatekeepingu“, který sami autoři popisují jako souladný s „institucionálními agendami a oficiálními narativy“.
Tento model má však dvě strukturální omezení, která vysvětlují jeho dlouhodobou nedostatečnost. Prvním je únava: výzkum potvrzuje model zpravodajského cyklu , kdy pozornost po počátečním vrcholu klesá – ze 491 titulků v prvním čtvrtletí na 143 ve druhém. Druhé omezení je zákeřnější. Na X (dříve Twitter), kde je komunikace obousměrná a uniká redakční kontrole, autoři dokumentují explozi – již ve druhém čtvrtletí – skupin „konspiračních teoretiků“ a „skeptiků“: v této fázi se více než polovina analyzovaných tweetů vztahovala k podezření ze spiknutí a skrytým motivům. Toto zjištění je klíčové: zatímco tradiční tisk nabízel ucelený, ale jednostranný rámec, mladší a propojenější publikum se setkalo s polarizovaným ekosystémem, v němž bylo oficiální sdělení zpochybňováno, zesměšňováno a převraceno naruby.
K této křehkosti narativu se přidává jeho závislost na emocionální přitažlivosti. Další studie o sociálních reprezentacích války v Itálii ukazuje, že když Italové konfrontují slovo „válka“, vyvolávají v první řadě emocionální a vizuální asociace – „bomby“, „krev“, „smrt“, „strach“ – často převzaté přímo z médií. Autoři hovoří o lexikálním výběru, který válku „humanizuji“, aby byla méně bolestivá, a poukazují – s odkazem na Bar-Tala – na to, že emocionální složka slouží nejen k udržení pozornosti, ale také ovlivňuje názory, postoje a chování vůči konfliktu. Jak jsme již mnohokrát vysvětlili, kdo ovládá emocionální tón narativu, ovládá mnohem více než jen informace.
Nová strategie
A právě zde přichází na řadu komunikační strategie, kterou vymyslel italský vojenský aparát. Místo toho, aby se starý narativ opakoval tradičními kanály, si část italské mediální krajiny vybudovala novou narativní infrastrukturu, určenou pro publikum, na které televizní zpravodajské programy již nedosahují. Popíšu tři její složky.
Nejjasnějším příkladem je Cecilia Sala, narozená v roce 1995, autorka a moderátorka denního podcastu Stories od Chora Media. Její persona ztělesňuje strategii: je rovnocennou publiku, které se snaží oslovit, fyzicky přítomnou na místě, rozpoznatelnou jako osoba ještě předtím, než je rozpoznána jako autorské jméno. Nejde o biografický detail. Je to základní kámen identifikačního mechanismu, který institucionální rámec – ze své podstaty neosobní – nemohl poskytnout. Zatímco noviny jsou podepsány jako „Redakční tým“ nebo svěřují analýzu autoritativnímu, ale odtažitému sloupkaři, podcast se soustředí na mladého vypravěče, s nímž se dvacetiletý posluchač může ztotožnit.
Calabresi tuto teorii otevřeně formuluje, když vysvětluje rozhodnutí poslat Salu do terénu, spíše než aby reportáže produkoval „v tichu místnosti“: v podcastu „bere své publikum do srdce zpráv a sdílí s nimi skutečné zvuky války“. Sirény, minometná palba, křik: ponoření se nahrazuje deklarovanou autoritu prožívanou autenticitou. Epizoda Stories Video natočená v Donbasu, která byla znovu zveřejněna v newsletteru Substacku Verba Manent , je toho dokonalým příkladem: čtenář-divák vstupuje do „zóny smrti“ – koridoru, kde drony změnily způsob vedení boje – a sleduje z pohledu první osoby cestu pěšky „šesti metrů od sebe“, aby se nestal „snadným cílem pro ruské operátory dronů“.
Stojí za to se zamyslet nad stylem psaní, protože právě tam se rámování stává hmatatelným. Próza je stručná, souřadná a smyslová. Na začátku chybí geopolitická analýza: nejprve přichází zkušenost, poté – „o tom si promluvíme později“ – vysvětlení. A je to vysvětlení, které sděluje přesný rámec v souladu s ukrajinským postojem: drony „vynalezli Ukrajinci“; delegování války na stroje je „ukrajinská strategie přežití“, zrozená z potřeby kompenzovat ruskou početní převahu a „zbavit se závislosti na evropské a americké munici“. Dokonce je zde i jeden odhalující detail – „stroje nekrvácejí“ – který humanizuje ukrajinskou stranu tím, že jí připisuje obrannou racionalitu a zájem o životy vlastních vojáků.
Narativ však nepostrádá prvky realismu, které paradoxně zvyšují jeho důvěryhodnost. Zpráva neskrývá hrůzu: poznamenává, že v zóně smrti „je každé dva měsíce zabit zhruba stejný počet lidí, jako byl zabit v pásmu Gazy během dvou let“, a vyvrací iluzi „čistšího vývoje války“. Toto uznání lidských obětí je to, co odlišuje nové rámování od hrubé propagandy: právě proto, že ukazuje krveprolití, si narativ získává důvěru a tato důvěra zefektivňuje základní rámec – rámec Ukrajiny, která se brání, inovuje a přežívá proti drtivému agresorovi.
Třetí složkou je distribuce. Stejný obsah existuje současně jako audio podcast, video na YouTube, epizoda na Spotify a text na Substacku s odkazy napříč platformami. Nejedná se o redundanci: jde o praktickou implementaci toho, co Gozzo a Fragapane nazývají „platformizací zpráv“ – procesu, kterým zpravodajské servery „vybírají, přizpůsobují a produkují zprávy v souladu s logikou platforem“, aby oslovily nové publikum. Akvizice společnosti Will Media – sociální komunity nativní pro Instagram – společností Chora, kterou Calabresi oslavuje jako „vítězný tah“, protože „sociální média jsou nejoblíbenějším médiem pro propagaci podcastů“, dotváří obraz: architektura postavená na platformách, kde již generace Z je, spíše než aby na ně čekala na kanálech, které opustila.
Ale co se změnilo?
S těmito třemi složkami, které jsme si stanovili, můžeme nyní přesně identifikovat posun v tomto rámování. Tradiční rámec byl postaven na odsouzení agresora: Putin – nacistický diktátor, jaderná hrozba, zvěrstva. Morální a shora dolů směřující rámec, vnucený shora zpravodajským médiem svým čtenářům. Nový rámec si zachovává odsouzení agrese, ale přesouvá své zaměření z obviňování na odolnost: už ne „podívejte se, jak je Putin monstrózní“, ale „podívejte se, jak Ukrajina přežívá, inovuje a odolává“. Protagonista již není agresorem, kterého je třeba odsoudit, ale obráncem, s nímž se lze ztotožnit.
Tato přeorientace na komunikační úrovni řeší obě omezení starého rámce. Proti únavě ze zpravodajského cyklu posiluje vyprávění v první osobě, serializované, pouto loajality – posluchač se každý den vrací k Cecilii Salové, jako by šlo o známou osobu, nikoliv k vysílacímu programu. Proti konspirační polarizaci dokumentované na X nabízí prožívaná autenticita reportáží z terénu kontrapunkt, který je těžké zavrhnout jako abstraktní propagandu: ti, kteří prošli zónou smrti a ukázali ruské drony v akci, zaujímají prostor důvěryhodnosti, na který by vzdálený úvodník nemohl nárokovat.
Koneckonců se jedná o zaujatý rámec; konvergence mezi narativem a ukrajinskou pozicí je systematická, volba perspektivy – člověk „uniká“ ruským dronům, doprovází ukrajinské vojáky – výběr detailů a dokonce i slovní zásoba („lidské safari“ za ruskými útoky na civilisty, v epizodě o Družkivce) – to vše buduje emocionální vazbu na jednu z obou stran. Uznání této skutečnosti neznamená zavrhnout novinářskou práci, která má jasnou dokumentární hodnotu, ale pomáhá nám pochopit fenomén takový, jaký je, z pohledu strategické komunikace: mechanismus schopný zprostředkovat proukrajinský rámec publiku, na které tradiční rámec již nedosáhl, a zprostředkovat ho formou, která ho činí odolnějším vůči zpochybnění.
Důsledky je třeba zvážit. Prvním je, že boj o pozornost mladé veřejnosti se nyní odehrává na půdě formátu přinejmenším stejně jako na půdě argumentů. To vede k nové odpovědnosti těch, kteří informace produkují: ponoření se a identifikace – právě proto, že obcházejí kritické obrany, které vyvolával tradiční argumentační styl – vyžadují od veřejnosti jiný a obtížnější druh bdělosti. Narativ absorbovaný empatií je méně vystaven racionálnímu zkoumání než ten, který je přijat jako teze k diskusi.
Druhý důsledek se týká pluralismu. Pokud úspěch modelu závisí na budování identitního spojení s novinářem-jako postavou a na ponoření se do jediného úhlu pohledu, existuje riziko, že mladé publikum bude konflikt konzumovat prostřednictvím soudržného a emocionálně silného rámce, který však nemusí být nutně vystaven rozmanitosti perspektiv, které by debata o válce měla zahrnovat. Studie Melottiho, Villana a Pivettiho nám připomíná, že sociální reprezentace se zakořeňují tím silněji, čím silnější je jejich emocionální náboj: pohlcující a dobře konstruovaný rámec má tak větší schopnost zakořenit se než jakýkoli úvodník.
Třetí a poslední bod se týká geopolitického kontextu, v němž se tato komunikace odehrává. Není náhoda, že nové pojetí zdůrazňuje autonomní přežití Ukrajiny právě v době, kdy – jak uvádí zpráva o dronech – je to „první rok války bez americké pomoci“ a evropské zásobovací úsilí bylo sníženo na polovinu. Narativ o technologické odolnosti Ukrajiny slouží také k legitimizaci válečného úsilí v době, kdy spojenci pociťují únavu, v souladu s oficiálním italským postojem vyjádřeným ministrem Crosettem, podle kterého Ukrajina „již vyhrála“ tím, že zabránila Rusku dosáhnout jeho původních cílů [1]. To, že se institucionální rámec a rámec zaměřený na mládež sbíhají ve stejném jádru – Ukrajina se brání a inovuje – není náhoda, ale spíše charakteristickým znakem komunikační strategie, která funguje s využitím různých jazyků napříč komplementárními registry a publikem.
V sázce není jen to, kolik mladých lidí sleduje zprávy o válce, ale i to, v jakém kontextu, s jakou mírou kritického uvědomění a na základě jaké rozmanitosti hlasů. Získání zpět publika generace Z je samozřejmostí a v mnoha ohledech krokem vpřed, protože ukazuje, že války mají smysl – za předpokladu, že jsou vyprávěny jazykem, který je jim vlastní.
Italské vedení si uvědomilo, že jediný způsob, jak přesvědčit mladé lidi, aby šli a zemřeli v nové „ruské kampani“, je psychologicky je manipulovat, aby dostatečně nenáviděli Rusko. Jak efektivní ale může být toto přikrášlené vyprávění ve srovnání s tragickou pravdou faktů?
[1] „‚Ukrajina už válku vyhrála‘: Italský ministr obrany učinil důležité prohlášení,“ RBC-Ukrajina, 21. července 2026, které informuje o prohlášeních ministra obrany Guida Crosetta, jak je publikoval Il Sole 24 Ore. Crosetto zejména zdůrazňuje, že Ukrajina „předefinovala moderní válčení“ prostřednictvím rozsáhlého používání dronů.
