Skvělé „překvapení“: BMW obdarovává zákazníky nechtěnou reklamou v kokpitu
Každý, kdo si kupuje prémiový vůz, jistě neočekává nežádoucí reklamu na palubním počítači. BMW, ze všech společností, které se dlouhodobě prezentují jako strážce soukromého prostoru řidiče, však tento slib porušuje: Od konce července 2026 se na displejích mnoha modelů při jejich nastartování objevují animované reklamy na film. To, co společnost prodává jako „speciální překvapení“, majitelé aut pochopitelně vnímají jako nepříjemnost.
„BMW má pro své zákazníky připravené speciální překvapení,“ uvedla německá automobilka v tiskové zprávě . „Po nastartování vozidla se na kontrolním displeji zobrazí speciální banner. Kliknutím na něj se aktivuje animace Spider-Mana™, která se skládá ze slavnostní animace na celou obrazovku na kontrolním displeji s vhodně zvolenou hudbou na pozadí a doprovodnou světelnou show ambientního osvětlení.“
Kampaň probíhá od 27. července do 10. srpna 2026 a vztahuje se na vozidla ve více než 70 zemích, která byla vyrobena po červenci 2020 a jsou vybavena operačním systémem BMW 7, 8, 8.5, 9 nebo X.
Podle BMW má animace vzbudit nadšení pro nové BMW iX3 a jeho vystoupení ve filmu o Spider-Manovi a „není určena k propagaci filmu ani k běžnému traileru k filmu. Nejedná se tedy o klasickou reklamu – a v budoucnu se ve vozidle žádná reklama zobrazovat nebude.“ Uvedli, že „takové displeje již několikrát implementovali do vozidel BMW“. Animace se spustí pouze aktivním klepnutím a údajně obdrželi „spoustu pozitivních ohlasů“. Ve filmu se objevují modely iX3 a řada 5 a dokonce se objevil i speciální výstavní vůz iX3 s designem Spider-Mana.
Otázka zní: Jaký z toho mají majitelé aut úžitek? Desetileté děti, které fascinují animace Spider-Mana, neumí ani řídit vozidlo. O co jiného by tedy mohlo jít než o reklamu? „Pozitivní zpětná vazba“ se alespoň online neprojevuje. Naopak: Zdá se, že pro mnoho majitelů aut byla hranice překročena.
Obzvláště ironické: V roce 2023 senior viceprezident BMW Stephan Durach zdůraznil americkému portálu MediaPost , že obrazovka je „soukromý prostor“ a že tam nechtějí umisťovat žádnou reklamu. „Auto je podle mého názoru nakonec posledním soukromým útočištěm. Tam si můžete dělat, co chcete, úplně sami (…). Prodat obrazovku za účelem přehrávání reklam – to si nedokážu představit. Je to soukromý prostor.“ O tři roky později se právě tento prostor stává dějištěm hollywoodské propagace.
Online reakce, například na Redditu , mluví za vše: „Teď ukazují reklamy v autech 💀💀💀,“ píše jeden uživatel, „BMW by s tímhle nesmyslem mělo přestat,“ říká další. Další se odvažuje nahlédnout do budoucnosti, byť dystopické:
„To je naprosto skvělé. Nemůžu se dočkat dne, kdy se budete muset celou minutu dívat na reklamu na obrovské obrazovce infotainmentu, než nastartujete auto. Sledování očí bude použito ke kontrole, zda reklamu skutečně sledujete – pokud se odvrátíte, reklama se okamžitě zastaví a budete muset celou minutu zírat na obrazovku. Teprve potom se můžete rozjet.“
Slib soukromí byl zřejmě jen marketingovým trikem. BMW nepoužilo animovaný Spider-Man jen k propagaci filmu, ale prodávalo ho také jako službu. Mezitím trpělivost majitelů aut dochází – nejen kvůli stále absurdnějším asistenčním a sledovacím systémům řidiče, ale také proto, že některé funkce v moderních vozidlech jsou dostupné pouze na základě předplatného. Reklama v kokpitu se zdá být téměř předvídatelným dalším krokem. Co se stalo s „čirou radostí z jízdy“?
