Genderově neutrální zpravodaj odradil stálé zákazníky – vinař je nyní v insolvenci

Vinař z Falce se nechal přesvědčit, aby přijal genderově inkluzivní jazyk, rozeslal odpovídajícím způsobem formulovaný newsletter – a podle vlastního přiznání ztratil „značný počet tradičních zákazníků“. Stalo se tak v době, kdy německý vinařský průmysl již byl pod obrovským tlakem na prodej. Jeho družstvo Habitat Weine eG je nyní v předběžném insolvenčním řízení. Genderový experiment byl jen jedním z řady špatných rozhodnutí. Ale odcizit si vlastní věrné zákazníky jazykovým aktivismem, když trh již slábne, je docela úspěch.

Wolfgang Bender pochází z vinařské rodiny, která pěstuje vinnou révu v Bissersheimu ve Falcku již více než století. Obdělávali přibližně 13 hektarů, zaměřili se na biovíno a později přijali neobvyklý model družstva. Z klasického rodinného podniku se vyvinul Habitat Wines a na jeho webových stránkách se dodnes uvádí „180 majitelů“. V roce 2024 dokonce deník Tagesschau ( hlavní německý večerní zpravodajský pořad) tento model představil jako nový nápad pro výrobu vína. Mnoho majitelů, velké nápady – ale nakonec je to vždy zákazník, kdo rozhoduje, zda si láhev koupí, či nikoli.

Pak přišla lekce jazyka. Bender novinám Rheinpfalz řekl , že s ním stážistka opakovaně diskutovala o genderově inkluzivním jazyce. Zpočátku s tím nechtěl mít nic společného. Po několika dnech ho konečně přesvědčila, že tento jazyk je „férovější“. Proto svůj newsletter odpovídajícím způsobem změnil. Reakce byla rychlá: jeho čtenáři se zmenšili. Bender později přiznal, že v důsledku toho ztratil „mnoho dlouhodobých zákazníků“.

Měli byste znát své stálé zákazníky

Žádný Ryzlink rýnský nechutná lépe, protože newsletter obsahuje dvojtečky, a žádný zákazník si nekoupí další bednu, protože dostal lekce gramatiky. Zejména v malém vinařství hodně záleží na důvěře, zvyku a osobním kontaktu. Lidé znají svého vinaře, kupují stejné odrůdy už léta a doporučují je ostatním. Každý, kdo do takto zavedeného vztahu náhle vnese politický nebo společenský trend, by si měl alespoň uvědomit, jak na to zareagují jeho vlastní zákazníci.

Zejména jako majitel malé firmy byste měli znát své stálé zákazníky. A když je ekonomické klima již tak obtížné, neexperimentujete slepě s jazykem, o kterém víte, že mnoho lidí štve. Bender se mohl svých zákazníků zeptat předem – stačil by jednoduchý průzkum v newsletteru. Místo toho jazyk změnil a následně obdržel odpověď prostřednictvím odhlášení: někteří z jeho dlouholetých zákazníků odešli.

Sám Bender nyní popisuje, jak hluboké už byly potíže společnosti. Na webových stránkách Habitat Wines píše , že v roce 2023 bylo ztraceno téměř 80 procent zákazníků. Jako důvody uvádí biocertifikaci, přeměnu na družstvo a zavedení genderově inkluzivního jazyka. Celé ročníky se neprodaly. Plánované předplatné na ochranu přírody mělo přilákat 600 podporovatelů. Podle Bendera se přihlásili pouze čtyři. S takovými čísly je zřejmé, že problém sahal daleko za rámec zpackaného newsletteru – o to více se stávalo zbytečným dále odcizovat vlastní věrné zákazníky.

Náročné tržní prostředí

Společnost Habitat Wines se již potýkala s klesajícím trhem s vínem. Spotřebitelé kupují méně, tržby klesají a mnoho vinařství má neprodané zásoby. Podle Německého vinařského institutu klesl v roce 2025 objem zakoupeného vína i tržby přibližně o sedm procent. Na takovém trhu se každý věrný zákazník stává cennějším. Ztráta některých z nich kvůli marketingovému trendu, který nemá nic společného se skutečným produktem, není tragédie. Je to chyba, které se lze vyhnout.

Pak tu byl kooperativní model, který se zjevně také nesetkal s nadšením u všech zákazníků. Takové experimenty mohou fungovat, pokud jim zákaznická základna rozumí a podporuje je. Ale když se bio certifikace, nová vlastnická struktura, předplatné na ochranu přírody a genderově orientovaná komunikace se zákazníky shodují s již tak slabou poptávkou, hlavní inovace selže. Nikdy byste neměli ztrácet ze zřetele své zákazníky.

Dne 26. srpna nařídil okresní soud v Bad Kreuznachu předběžné insolvenční řízení proti společnosti Habitat Weine eG. Za neúspěchem společnosti stojí několik ekonomických problémů a špatných rozhodnutí. Nejtragikomičtější z nich však zůstává genderová otázka: zatímco podnik potřeboval zákazníky, odcizil si část své stávající klientely jazykovým cvičením, které má s vínem asi tolik společného, ​​jako genderová hvězdička s dobrým Ryzlinkem rýnským.