Christina Maasová: Velké značky a tichá válka proti disentu

Svoboda se střetává s náklady na „bezpečnost“

Nedávné otočení Meta Platforms směrem k moderování obsahu znovu podnítilo debatu o nadměrném vlivu inzerentů na utváření digitální krajiny. Zatímco generální ředitel Mark Zuckerberg nedávno prosazoval uvolnění omezení řeči obviňováním starších médií z cenzury a obviňováním ověřovatelů faktů z podkopávání důvěry veřejnosti, realita je taková, že inzerenti zůstávají nejmocnější silou diktující, co uživatelé vidí – nebo nevidí – na hlavních platformách jako Facebook a Instagram.

Ale nenechme se unést

V konferenčním hovoru s inzerenty 17. ledna ujistili vedení společnosti Meta značky o jejich trvalém závazku k „bezpečnosti značky“ a nabídli nástroje, které zajistí, že se reklamy nebudou zobrazovat poblíž obsahu považovaného za nevhodný. Samantha Stetson, reklamní vedoucí společnosti Meta, objasnila: „Jsme 100% oddáni bezpečnosti značky.“ Toto prohlášení je však v příkrém rozporu se Zuckerbergovou rétorikou o posílení práv uživatelů a zrušení restriktivních politik, které po léta ovládaly sociální platformy.

Toto napětí mezi svobodou projevu a reklamou řízenou cenzurou odhaluje nepohodlnou pravdu: platformy jako Meta jsou odkázány na miliardy dolarů plynoucí od inzerentů, kteří požadují čisté prostředí pro své značky. Výsledkem je mrazivý dopad na svobodu projevu, protože platformy preventivně potlačují obsah, aby nenaštvaly firemní sponzory. Ačkoli Zuckerberg mluví o podpoře otevřeného dialogu, spoléhání se Meta na příjmy z reklamy nakonec podporuje formu cenzury, která dalece přesahuje vládní zásahy.

Inzerenti jako strážci brány

Po celá léta se vztah mezi platformami a inzerenty řídil předvídatelným scénářem: značky požadují přísnější moderování toho, co považují za „urážlivý obsah“, a platformy se podřizují, aby udržely tok příjmů z reklamy. Tato dynamika explodovala během prvního prezidentství Donalda Trumpa, když se platformy snažily distancovat od politických kontroverzí.

Tlak vyvrcholil v roce 2017, kdy se vedle politických videí na YouTube objevily reklamy od známých značek.

Namísto zpochybnění myšlenky, že platformy by měly být zodpovědné za obsah vytvářený uživateli, technologické společnosti vyhověly. Zavedli rozsáhlá opatření pro filtrování, rozebírání a odstraňování obsahu, který inzerenti považovali za nevkusný, bez ohledu na to, zda tento obsah porušoval zákony nebo prostě porušoval platné normy. To dalo značkám obrovskou moc diktovat hranice přijatelného projevu online – moc, kterou uplatňovaly s malou transparentností nebo odpovědností.

Odklon od přísné cenzury na Meta je malá oprava kurzu, ale inzerenti kladou požadavky. Se zavedením nástrojů, jako jsou „Community Notes“ a praktickým přístupem ke kontrole subjektivních výrazů, jako je „projevy nenávisti“, se značky obávají, že by se jejich reklamy mohly zobrazovat u obsahu, který se jim nelíbí. Monika Bickert, viceprezidentka pro obsahovou politiku společnosti Meta, se pokusila tyto obavy rozptýlit vysvětlením nového přístupu. Například výroky jako „ženám by nemělo být dovoleno sloužit v boji“ jsou nyní podle pravidel Meta povoleny – změna, se kterou jsou inzerenti údajně nespokojeni.

To však jen dokazuje, jak velkou kontrolu mají inzerenti nad tím, co uživatelé mohou a nemohou říkat.

Cenzura ve jménu „bezpečnosti značky“

To, co Meta nazývá „bezpečností značky“, je ve skutečnosti firemní cenzura. Inzerenti vyhrožováním stažením finančních prostředků nutí platformy, aby vyhověly jejich preferencím, čímž omezují veřejný diskurs. Zatímco Meta tvrdí, že upřednostňuje otevřený dialog, závislost společnosti na příjmech z reklamy znamená, že její zásady jsou vždy zaujaté směrem k nejužší a nejnebezpečnější verzi projevu.

Tato praxe má dalekosáhlé sociální důsledky. Samotný koncept „bezpečnosti značky“ je subjektivní a politicky nabitý a často se používá k protiplnění prohlášení, která zpochybňují převládající narativy nebo odrážejí nepopulární názory.

Reklamní oddělení velkých korporací považují „nenávistné projevy“ a „dezinformace“ za oprávněné obavy; Zaujatost inzerentů potlačila jemné konverzace o otázkách od politiky po kulturu. Místo toho, aby podporovaly prostředí, ve kterém mohou vzkvétat různé perspektivy, platformy jako Meta v konečném důsledku upřednostňují firemní citlivost před volnou výměnou nápadů.

Bojkot jako zbraň

Rostoucí vliv inzerentů proměnil bezpečnost značky v politickou zbraň. Konzervativní politici a komentátoři stále častěji obviňují reklamní agentury a značky, že prostřednictvím bojkotů umlčují pravicová média.

Tato obvinění se prosadila v loňském roce, kdy Elon Musk’s X podal antimonopolní žalobu na reklamní sdružení a velké značky a obvinil je z nezákonné dohody o zařazení platformy na černou listinu.

Muskova žaloba následovala po zprávě soudního výboru Sněmovny, která tvrdila, že inzerenti porušili antimonopolní zákony zadržováním výdajů konzervativním prodejnám.

I když mají inzerenti plné právo rozhodovat o tom, kam půjdou jejich peníze, jejich činy často představují mírnou cenzuru. Tím, že vyhrožují bojkoty, vytvářejí ekonomické pobídky pro platformy, aby potlačovaly kontroverzní nebo nesouhlasné názory. Sociální média nejsou jako tradiční média. V tradičních médiích mohou inzerenti najít vhodné pořady a filmy k propagaci jejich obsahu – něco, co se hodí k jejich značce. Na sociálních sítích, kde má (nebo by měl mít) hlas každý, by však inzerenti měli dělat ústupky.

Tato strategie vyhýbání se tomu, co považují za kontroverzní, nejen potlačuje svobodu projevu, ale také prohlubuje ideologické rozdíly, protože určité názory jsou z mainstreamových platforem účinně vymazány, protože již nemají způsob, jak finančně přežít.

Odhalení deníku Washington Post , že 40 % jeho obsahu je v každém okamžiku považováno za „nebezpečné“, ukazuje, jak škodlivý se tento systém stal. Celé části článků jsou běžně odečítány z příjmů z reklamy, protože algoritmy špatně interpretují určitá slova. Odkaz na „výbuch“ v článku o ohňostrojích? Výrazný. Termín „virální“ v článku o internetových trendech? Na černé listině. Tento typ hrubého, kontextově necitlivého filtrování nejen poškozuje vydavatele, ale zásadně podkopává rozmanitost a hloubku informací dostupných veřejnosti.

Ještě horší je, že černé listiny jako Microsoft, které údajně obsahují tisíce slov jako „útok“, „Biden“, „Trump“ a „rasismus“, jsou symbolem systému, který brání inzerentům zapojit se do smysluplných zpráv o společenských problémech. Tyto nástroje byly navrženy tak, aby chránily značky před rizikem, ale jejich nadměrné používání z nich neúmyslně udělalo mechanismus pro potlačení kritických rozhovorů o politice, kultuře a světových událostech.

Vzestup bezpečnosti značky jako dominantního zájmu inzerentů lze částečně přičíst snahám aktivistických skupin, které se snaží přimět značky, aby přerušily své vazby s určitým obsahem – zejména konzervativní zpravodajské weby jako Breitbart a The Daily Wire. I když tyto skupiny často popisují své kampaně jako boj proti „dezinformacím“ nebo „nenávistným projevům“, jejich taktika často spočívá v tom, co mnozí považují za přímou cenzuru, využívající ekonomický tlak k potlačování názorů, se kterými nesouhlasí.

Jeden z prvních a nejznámějších příkladů přišel v roce 2016, kdy se po amerických prezidentských volbách objevilo hnutí Spící obři. Skupina vyzvala své následovníky, aby pořizovali snímky reklam na Breitbart a veřejně zostudili značky na sociálních sítích a požadovali, aby stáhli své reklamy z webu. Tato kampaň rychle získala na síle, což vedlo k rozsáhlému zařazení Breitbartu na černou listinu a vyvolalo podobné úsilí zaměřené na další pravicová média.

Mechanika tiskových kampaní

Strategie těchto kampaní je jednoduchá, ale účinná. Zacílením na inzerenty – často prostřednictvím veřejného hanobení na platformách, jako je Twitter – využívají aktivistické skupiny strach z negativního PR, aby přinutily značky jednat. Výsledkem je kaskáda korporátních reakcí, kdy se společnosti snaží vyhnout i tomu nejmenšímu spojení s obsahem, který by mohl být vnímán jako kontroverzní. I když je tato taktika prezentována jako způsob, jak přimět společnosti k odpovědnosti, vedla také k omezení rozsahu povoleného online redakčního obsahu. Mnoho konzervativních webů zaznamenalo propad příjmů z reklamy ne kvůli porušování pravidel platformy, ale proto, že byly aktivistickými skupinami a značkami, které ovlivňují, považovány za příliš kontroverzní.

To, co dělá tyto kampaně obzvláště účinnými, je jejich závislost na nástrojích adtech, jako je blokování klíčových slov, které byly původně vyvinuty, aby pomohly značkám vyhnout se škodlivému nebo nevhodnému obsahu. Jakmile aktivisté označí web nebo klíčové slovo, často se přidá na černé listiny, které inzerenti používají, aby se vyhnuli umístění svých reklam poblíž obsahu považovaného za riskantní. Postupem času tento proces vytvořil sebeposilující cyklus, ve kterém se konzervativní weby dostávají na černou listinu ne proto, že by porušovaly pravidla, ale proto, že se na ně zaměřovaly kampaně aktivistů.

Zatímco tyto snahy jsou svými zastánci často oslavovány jako vítězství nad extremismem nebo dezinformacemi, širší důsledky jsou mnohem komplikovanější. Tím, že tyto kampaně podnítily široké přijetí neomalených nástrojů, jako je blokování klíčových slov a plošné blokování webových stránek, přispěly k reklamnímu ekosystému, který trestá mnohem více, než jsou jeho zamýšlené cíle.

Do těchto snah jsou často zataženy renomované konzervativní weby, které se drží novinářské etiky. Webové stránky jako The Daily Wire, které pokrývají mix politických a kulturních problémů, mají značné potíže s generováním příjmů z reklamy, protože jsou na černých listinách vytvořených aktivisty. To donutilo mnoho webů spoléhat se na alternativní zdroje příjmů, jako je předplatné, což může omezit jejich dosah a dostupnost.

Reklamní kartely, které problém prohlubují

Globální aliance pro odpovědná média (GARM), průmyslové konsorcium založené v roce 2019 pod záštitou Světové federace inzerentů (WFA), se umístilo jako průkopník ve formování toho, jak značky nakládají s digitálním obsahem. GARM se skládá z některých z největších světových inzerentů – včetně Coca-Coly, Unileveru a Procter & Camp; Gamble – stejně jako hlavní platformy, jako jsou Meta, Google a TikTok, a tvrdí, že pracují na vytvoření „zodpovědného“ ekosystému digitálních médií. GARM však působí méně jako síla odpovědnosti, než jako „reklamní kartel“, který využívá svou kolektivní moc k prosazování rozsáhlých standardů, které potlačují svobodu projevu, zejména zpráv a názorově založeného obsahu.

Pokyny společnosti GARM jsou prosazovány prostřednictvím nástrojů reklamních technologií, které široce uplatňují blokování klíčových slov, filtrování obsahu a černé listiny. Tyto nástroje, které jsou v souladu s prioritami GARM, neúměrně ovlivňují vydavatele zpráv tím, že odbourávají články, které informují o skutečných událostech, bez ohledu na kontext. Vydavatel, který podává zprávy o humanitárních krizích nebo globálních konfliktech, může například zjistit, že jeho články jsou označeny za to, že obsahují výrazy jako „násilí“ nebo „válka“, i když jsou tyto články pro veřejné vnímání zásadní.

Tento přístup nejen finančně poškozuje vydavatele, ale také ovlivňuje typ obsahu, který platformy propagují. Algoritmy sociálních médií, ovlivněné preferencemi inzerentů pro prostředí „bezpečná pro značku“, často snižují důraz na zpravodajský obsah, aby se vyhnuli riziku zobrazování reklam. Výsledkem je, že lehčí materiál zaměřený na zábavu je zvýrazněn, zatímco seriózní zpravodajství je odsunuto na vedlejší kolej.

Standardy GARM v podstatě vytvořily ekosystém, ve kterém jsou důležité, někdy nepohodlné příběhy penalizovány, zatímco plytké články prosperují.

Kritici také poukázali na to, že směrnice GARM neúměrně znevýhodňují určité typy obsahu a médií, zejména konzervativní média. Média jako Breitbart a The Daily Wire jsou již dlouho středem snah o bojkot reklam a jejich zařazování na černou listinu, které často řídí aktivisté, kteří tvrdí, že tyto stránky šíří „škodlivý“ nebo „rozdělující“ obsah. Pokyny GARM umožňují a legitimizují tyto kampaně institucionalizací souboru standardů bezpečnosti značky, které jsou ze své podstaty subjektivní a často ideologicky zaujaté.

To neznamená, že levicové nebo mainstreamové zprávy jsou zcela ušetřeny – zpravodajský obsah všeho druhu trpí příliš širokým uplatňováním standardů GARM. Kritéria používaná aliancí však mají tendenci odrážet kulturní a politické preference zapojených společností, které obecně představují progresivnější nebo centristické hodnoty. To vedlo k obviněním, že GARM, ať už úmyslně nebo ne, přispívá k formě ideologické cenzury, která vylučuje nesouhlasné hlasy.

Jedním z nejvíce znepokojujících aspektů GARMu byla jeho naprostá koncentrace moci. Tím, že GARM sdružuje hlavní inzerenty a dominantní technologické platformy pod jednou střechou, působí jako kvazi-regulační orgán schopný diktovat podmínky pro celý ekosystém digitálních médií. Tato koncentrace dává Alianci mimořádný vliv na vydavatele, kteří musí buď dodržovat bezpečnostní standardy Aliance, nebo riskovat ztrátu přístupu k důležitým příjmům z reklamy.

Na rozdíl od tradičních regulátorů fungoval GARM s minimální transparentností a bez odpovědnosti vůči veřejnosti. Její rozhodnutí jsou řízena spíše zájmy nadnárodních korporací než demokratickými procesy, což vyvolává obavy z nedostatečné kontroly nad jejím vlivem. Výsledkem je systém, ve kterém může hrstka mocných herců nastavit pravidla pro online řeč a účinně tak obcházet tradiční ochranu svobody projevu.

Bitva o jazyk před ziskem

Zuckerbergova rétorika o uvolnění omezení obsahu je krokem správným směrem, ale dokud se platformy nevymaní ze závislosti na inzerentech, zůstane skutečná svoboda projevu na internetu iluzí.

Dopad tohoto posunu přesahuje finanční potíže vydavatelů – zásadně mění typ obsahu, kterému se daří online. Vzhledem k tomu, že se značky stále více vyhýbají politickému a kontroverznímu obsahu, vydavatelé jsou pod obrovským tlakem, aby zmírnili své pokrytí nebo se některým tématům úplně vyhýbali. Pro mnohé je pobídka jasná: buď vytvářejí bezpečný obsah vhodný pro značku, nebo jim hrozí, že budou zcela vyloučeni z výdajů na reklamu.

Tato dynamika zachovává cyklus korporátní cenzury, v níž honba za příjmy z reklamy potlačuje smysluplnou žurnalistiku a omezuje rozmanitost pohledů dostupných veřejnosti.